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支付宝的集五福预热广告,为什么想用“平庸”的故事让你哭?

与双11或全年其他任何热点最大的不同之处在于,春节广告尽可能覆盖更多的人群,这意味着要触及的受众越广,广告的风格化就越模糊。

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

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距离支付宝在微博上预告周一见的“集五福”还有几天时间,它先在微博上放出了一支预热广告。

一个小家庭如何克服困难回家过年——这几乎是所有春节广告中最为“老梗”的故事:一家三口从北京开车回北方老家,路途上突遇大雪,车子在山路中陷入雪地无法开动,手机信号又不好,抱怨、无助、争执的情绪正在胶着的时候,忽然看到了前路有微弱的光,原来是老两口拿着工具,一点点铲开道路中央的雪,清理出一条回家的路。

片子名为《到哪儿了》,而故事结束后也加入了春运旅途中你更为熟悉的场景,在机场、火车站、长途汽车站,各种方言的问候声“到哪儿了”。

【支付宝2020年的春节广告《到哪儿了》】

【支付宝2019年的春节广告《七里地》】

从主题和创意来说,支付宝这支广告可以说有些安全甚至平庸,而车子陷入大雪、只能步行回家的桥段在支付宝去年的品牌广告《七里地》中也曾经出现过。再看看其他品牌,在春节来临前的一个月,你已经在广告中看到了100个“团圆故事”:春运路上的种种奔波、年迈父母渴望儿女回家团聚、家人间不同生活方式的碰撞、返城途中带上的家乡味、如何换一种方式过年……无论过程如何鸡飞狗跳,结尾总是热热闹闹——这些看上去有些类似的春节广告故事,核心诉求无非只有一个,在让你对品牌产生记忆的同时代入情感,最好还能哭。

为什么在创意上,品牌的春节广告有所突破很难?

“‘过年回家’毫无疑问是大家对于春节最有普遍认知的主题,”支付宝五福项目组告诉界面新闻,“其实对于我们来说,重要的不是新意,而是要把这种情感放大。”

不同于国外圣诞节广告的奇幻风,“真实故事”的春节广告风格是支付宝一早就定下来的。项目组透露称,在创意初期大概有8-10个本子,而最开始内部对于故事的选择也有争议——比如去年是在东北拍摄的,今年是否要换一个地方拍;去年在讲“回家的路”,今年是否要用更广义“家”的概念来代替回小家……但最后项目组还是决定把主题变得温情而简单,“这个故事很小,它的点也很小,核心出发点就是父母为我们付出很多。”

我们曾经挖掘过各大品牌在春节广告上“创意枯竭”的原因:当走心、亲情被证明可以打动消费者,营销者便会“迷信”这种成功公式。用一个可以让人感动落泪的故事,可以让这些注意力不集中、品位挑剔的消费者们记住自己。

与双11或全年其他任何热点最大的不同之处在于,春节广告尽可能覆盖更多的人群,这意味着要触及的受众越广,广告的风格化就越模糊。

支付宝有自己的考虑——对于一个已经足够有大众认知的品牌来说,稳妥和安全牌似乎要比制造噱头更为重要。而支付宝和集五福的信息直到片尾才露出,“集五福已经是第5年了,很多人把集五福当做春节仪式感的一部分,广告片虽然没有和集五福的场景强绑定,但我们希望每年讲一个故事和用户做情感上的沟通。”项目组说。

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